미국 회원제 창고형 할인점 코스트코가 또 한 번 푸드코트 카드를 꺼냈다. 이번엔 화려한 신메뉴 발표 없이, 2.99달러짜리 ‘스트로베리 쇼트케이크 선디’를 조용히 매장에 깔았다.

겉으로 보면 단순한 계절 디저트 교체다. 그러나 시장이 주목하는 포인트는 따로 있다. 코스트코의 푸드코트가 회계상 ‘미끼 상품’ 역할을 하면서, 실제 본업 매출과 회원 충성도를 동시에 끌어올리고 있다는 사실이다.

코스트코(COST) 주가는 최근 미국 소비주 가운데 가장 안정적인 흐름을 보이는 종목 중 하나다. 이런 회사가 푸드코트 메뉴 하나를 바꿀 때마다 투자자들이 민감하게 반응하는 이유가 있다.

새 메뉴는 기존 ‘캐러멜 추로스 선디’를 대체한 제품이다. 딸기 아이스크림에 쇼트케이크 조각, 딸기 토핑을 얹은 구성이며 가격은 똑같이 2.99달러로 유지됐다.

올해 초 시범 도입했던 6.99달러 치킨텐더가 가격 논란을 빚었던 것과는 정반대 전략이다. 회원이 부담 없이 집어들 수 있는 가격대를 유지하면서, 매장 체류 시간을 늘리는 쪽으로 다시 돌아섰다.

코스트코 최고재무책임자(CFO) 게리 밀러칩은 2분기 실적 콘퍼런스콜에서 푸드코트 매출이 “두 자릿수 동일 매장 성장률”을 기록했다고 밝혔다. 약국, 안경과 함께 푸드코트가 부가사업 부문 성장을 주도했다는 설명이다.

업계에서는 이를 두 가지 신호로 해석한다. 하나는 미국 소비자들이 인플레이션 환경 속에서 ‘저렴한 외식 대체재’로 창고형 매장을 더 자주 찾고 있다는 점이다. 또 하나는 코스트코가 가격 인상 없이도 트래픽을 만들어내는 몇 안 되는 리테일러라는 점이다.

리테일 분석기관 글로벌데이터의 닐 손더스 디렉터는 “코스트코도 다른 유통업체와 동일하게 인플레이션 압력을 받고 있지만, 푸드코트만 보고 매장을 찾는 회원은 거의 없다”며 가격 조정 여력이 충분하다고 평가했다.

한국 투자자 관점에서 흥미로운 대목은 또 있다. 코스트코의 운영 모델은 이마트, 롯데마트, 홈플러스 등 국내 대형마트 업계가 수년째 벤치마킹해온 구조다. 식음료 코너를 강화해 ‘체류형 매장’을 만드는 흐름은 국내에서도 본격화하고 있다.

특히 이마트 트레이더스, 코스트코코리아의 매출 추이는 국내 유통 투자에서도 핵심 지표로 쓰인다. 미국 본사의 메뉴 전략과 회원 행동 변화는 한국 시장에도 일정 시차를 두고 영향을 준다.

투자자가 다음으로 봐야 할 변수는 분명하다. 코스트코의 다음 분기 실적 발표에서 푸드코트와 부가사업 매출 비중이 얼마나 더 확대됐는지, 그리고 회원 갱신율이 어느 수준을 유지하는지가 관전 포인트다.

소비 둔화 우려가 커지는 시점에 ‘싸고 자주 가는 매장’이라는 포지션을 강화하는 코스트코의 행보는, 단순한 디저트 교체 이상의 의미를 담고 있다.